[ 作者：未知┋来源：未知┋发布：hzttm┋日期：09年11月22日┋阅读：161次┋字体：大 中 小 ]
品牌企业投入的市场开发费用越来越多，不断策划市场促销推进方案，但最终的结果却是市场销量和份额没有增长，而产品的市场价格却越来越低。
市场投入越高产品降价越快
近几年来，面对越来越激烈的市场竞争，为了实现企业年年增长的销售目标，很多品牌药企业都使出了浑身解数，各路高手各显其能，你有你的葵花宝典，我有我的如来神掌，整个OTC市场拼杀得血雨腥风，大有你死我活般的悲壮与惨烈。但一番血战之后，当我们静下来打扫战场的时候才发现，虽然枪支弹药用得越来越多，但却没有消灭多少“敌人”，也没见扩大多少阵地。回过头来查看自己的情况，更让**吃一惊，原来我们更多的弹药都消耗到了自己身上，把自己的市场打得遍体鳞伤。
这就是目前很多品牌药企业所面临的局面。每年投入的市场开发费用越来越多，挖空心思策划出一个又一个的市场促销推进方案，但最终的结果是市场销量和份额没有什么增长，而产品的市场价格却越来越低，于是我们得出这样的一个公式：
投入到市场中的费用多少≈产品市场价格降低的程度
乍一看可能会觉得不可思议，但这的确是很多品牌药企业所面临的真实局面。难道市场开发不该投入费用吗？通过分析我们发现，事实上并不是市场开发费本身出了问题，而是市场开发费的用途出了问题。由于承载着达成销售任务指标的压力，很多企业的一线业务人员往往会将市场开发费用直接用于渠道的产品购进促销，因为这可以第一时间在销售报表中得以体现，进而体现为销售提成或者奖金。
正是由于这样的利益驱使，使得我们的业务人员不愿意去开展投入周期长、却见效缓慢的终端建设工作，这就形成了一方面由于不断在渠道购进上发力，造成渠道的高位库存，另一方面由于终端建设上无所作为，导致终端销售停滞不前。也正是因为这样的原因，当渠道库存压力过大而终端又无法顺利消化的情况下，渠道客户为了降低库存尽快回笼资金、加快周转，所采取的势必是降低价格进行销售。当然很多降价行为可能本身就有企业的业务人员参与其中，有企业资源的补贴性注入，于是就产生了上文所提及的情况，使得本应用于市场拓展和终端开发的费用变成了企业内部价格拼杀的筹码。这也是为什么很多企业下了那么大的功夫、花了那么多的精力治理低价窜货，但却屡禁不止的真正原因。我们也由此而得出结论：低价窜货的本质是终端建设工作的停滞不前，上面的公式也进一步修正为：
投入到渠道购进中的费用多少≈产品市场价格降低的程度（如果没有真正地进行有效的终端建设）
最终终端与直接终端共同推进
那什么才是真正的终端建设呢？通常来讲，企业的产品都会经过经销商、分销商、终端（零售终端和医疗机构）到达消费者手中，而最终发生作用的环节实际是由终端到消费者的环节，这个环节动作的完成才使得我们的产品最终实现真正意义上的销售，之前的其它环节（包括终端和医疗机构的购进）都只能算作一种库存转移的行为。因此，严格意义上的终端建设其实包括两个部分：一个是我们的最终终端，也就是消费者的认知和购买行为；另一个是我们的直接终端，也就是零售终端和医疗机构的推荐和销售行为。企业只有静下心来，踏踏实实地做好这两方面的工作，服务好这两个终端，才能让自己的销量和市场份额得到真正意义上的提升，同时也让自己的市场价格秩序更加规范。
那么如何才能做好终端建设呢？作为OTC品牌药企业来讲，应该着力做好以下几个方面的工作:
第一，质量永远是产品的第一生命力，不断提高产品质量标准，生产出更多更好的让市场放心、让消费者放心的好药，这是参与市场竞争的第一要素。
第二，持续地做好品牌建设工作，坚定不移地走品牌之路。其实所谓品牌，并不是企业自己说出来的，而是千千万万消费者的选择和认可才造就了品牌，因此，如何取得消费者的心智认同、如何赢得消费者的信赖是所有品牌药企业最核心的工作内容。以往很多企业为了做到这一点，往往采取铺天盖地的广告宣传，这种方式在特定历史时期确实取得了一定效果，造就了很多品牌。但是随着广告价格的飞涨、广告干扰度的不断增加，现阶段再采取这样的方式已经是事倍功半，无法再取得当年的效果了。取而代之的是广告宣传、地面队伍跟进、消费者健康教育相结合的立体化作战体系，集中优势资源、选择重点市场进行突破，然后加以复制逐步推进以占领市场、占据消费者心智，这已经成为很多优秀OTC品牌药企业在品牌建设方面的主要策略。
第三，加强与终端特别是大型医药连锁的深度合作。某种意义上，这是广告传播的必要补充，能够让品牌传播得以落地，实现真正的销售。但很多品牌药企业在完成这项工作时却总是无法找到感觉，总觉得在和连锁药店的谈判中找不到共同语言。事实上这是由于双方的出发点不同所致，品牌药过多强调可以给对方带来品牌、带来消费者，而连锁则说我得生存、我需要足够的利润，双方的利益点不同使得很多谈判都不欢而散。因此，应加强双方各自定位的调整，多从对方立场出发去考虑问题，在谈判的过程中要尽量多考虑如何通过自身的优势和资源带给对方实际利益。本着这样的原则友好协商、求同存异，相信我们的医药生产企业一定会与连锁药店形成更为紧密和默契的合作。
第四，积极参与各类社区、新农合目录申报工作，积极参与各类医疗机构的招投标工作。目录和招投标现已成为进入医疗机构的唯一途径，只有获得这个资格才有机会参与医疗机构的销售工作，产品才有可能在医院进行销售。任何时候，医生的处方对于产品的长远生存和发展都有决定性意义，因此如何调集各种优势资源，积极参与应对各类目录申报和招投标工作，已成为很多企业的战略性课题。
企业只有认真地做好以上四项工作，在保证产品优质的前提下，既赢得最终终端——消费者的认可，又获得直接终端——零售药店和医疗机构的支持，这才算得上真正意义上做好了终端建设，才能规避掉低价窜货带来的市场信任危机，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者系快克药业副总经理